Россияне переходят на более дешевые продукты и дискаунтеры на фоне сжатия реальных доходов

Жители России все активнее переходят на более дешевые продукты питания из‑за падения реальных доходов и стремления сократить повседневные траты. По словам президента крупнейшего российского продовольственного ритейлера X5 Group (сети «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Чижик») Екатерины Лобачевой, особенно заметно вырос спрос на недорогие сладости.

«Недавно мы увидели, что потребление печенья увеличилось почти в два с половиной раза. Это что‑то сладкое, что приносит удовольствие, но при этом обходится дешевле шоколада и многих других кондитерских изделий», — рассказала Лобачева в интервью. Она добавила, что заметный прирост показывают и продажи продуктов под собственными торговыми марками X5, которые, как правило, стоят меньше, чем аналогичная продукция сторонних производителей.

Еще один показатель перехода покупателей в режим экономии — резкий рост популярности формата дискаунтеров, изначально рассчитанных на людей с невысокими доходами. По оценке Лобачевой, в этом году сеть «Чижик» впервые может обогнать по выручке «Пятёрочку». В прошлом году «Пятёрочка» заработала 531 млрд рублей (рост на 8% год к году), тогда как выручка «Чижика» увеличилась на 67% и достигла 417 млрд рублей.

При этом глава X5 подчёркивает, что компания не делит клиентов на «богатых» и «бедных». С точки зрения ритейлера, предпочтительнее покупатель, который приобретает как можно более широкий набор категорий — в том числе товары для детей, домашних животных и алкоголь, — а не условно «обеспеченный, но малозатратный» клиент.

Жёсткая конкуренция за сокращающееся число покупателей

Лобачева говорит об «ожесточённой борьбе» в рознице за каждого покупателя на фоне сокращения населения. По её словам, за год один человек может посещать до 12 разных торговых точек, распределяя траты между крупными сетями, небольшими магазинами у дома, рынками и онлайн‑каналами.

На покупательскую способность населения, по оценке президента X5, давят несколько факторов: снижение численности населения, высокая ключевая ставка Центробанка и продолжительный период борьбы с инфляцией. Вместе с тем она считает, что властям удалось «взять под контроль» продовольственную инфляцию, которая сейчас, по её словам, находится на относительно низком уровне.

Снижение реальных доходов и охлаждение спроса

О тренде на охлаждение потребительского спроса ранее в марте говорила глава Центробанка Эльвира Набиуллина. Статистика Росстата показывает замедление роста реальных доходов россиян: в 2025 году они увеличились на 7,4% против 8,2% годом ранее, а в четвёртом квартале прошлого года прирост и вовсе замедлился до 5,8%.

На фоне ослабления экономической динамики россияне всё чаще переходят в режим жесткой экономии и урезают затраты на базовые категории. В последние месяцы фиксируется сокращение расходов на продукты питания, медикаменты, одежду и обувь.

Согласно опросу Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн», большинство граждан (82%) испытывают тревогу по поводу экономической ситуации и ожидают, что в ближайший год цены на продукты питания и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы.